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鑫源2500万欧元抄底 买下欧洲摩托老品牌

2014-11-13 11:04| 发布者: | 查看: 10440| 评论: 0


鑫源2500万欧元抄底 买下欧洲摩托老品牌

文章来源:鑫源摩托

 

  

欧洲越野摩托车老品牌SWM参展2014年米兰国际摩托车展览会


(左为鑫源控股董事长龚大兴 右为鑫源意大利公司CEO MACCHI 马奇)


  2500万欧元在欧洲买到了什么?最近一家重庆摩托车企业在欧洲的并购案例给你答案。昨日,记者从东方鑫源控股有限公司了解到,经过一系列在欧洲的资产并购,该公司用2500万欧元收购了超过5000万欧元的资产,包括宝马在意大利建设的摩托车工厂、世界第二大越野摩托车品牌的产品和技术、曾在欧洲排行第三的越野摩托车品牌。鑫源方面表示,通过此次收购,未来将可能在欧洲看到重庆企业旗下的高端摩托车。


  抄底 2500万欧元收购


  “这2500万欧元花得值!”东方鑫源控股有限公司董事长龚大兴告诉商报记者,还喜不自胜地列出此次在欧洲抄底资产的“战果”—由宝马投资建设的意大利越野摩托车生产基地、世界第二大越野摩托车品牌的产品和技术、曾在欧洲排行第三的越野车品牌,都进入了他的资产清单。


  龚大兴为记者算了一笔账,生产基地的市场估价为3800万欧元,而其收购的六款大排量摩托车生产技术,每款研发费用至少在300万欧元,有形资产的估值就达到5600万欧元左右。


 

欧洲媒体采访鑫源意大利公司团队


  谈起这次并购,就需要从欧洲的两大越野摩托车品牌说起,排行第一的品牌为KTM,总部位于奥地利,第二是意大利品牌胡斯瓦纳。几年前,胡斯瓦纳经营陷入困境,被宝马摩托收购,助力宝马进入越野摩托车行业。宝马花3800多万欧元对胡斯瓦纳的意大利工厂进行重新投资建设,但不久后宝马却放弃了胡斯瓦纳,转而将新建的工厂和品牌卖给了KTM。KTM随后找到鑫源,将胡斯瓦纳的技术和工厂出售,仅保留胡斯瓦纳的品牌。


  龚大兴表示,正是由于KTM的出售,鑫源才能以半价买到资产。虽有了技术和厂房,但龚大兴却没有品牌运营,于是就在欧洲找到了SWM这个品牌,该品牌曾是欧洲越野摩托的前三强,后因经营不善于1984年停产。“我们此次收购的目的,除了抄底,更多是为鑫源向高端大排量摩托车进军打下基础。”龚大兴说。


  “150万欧元的检测设备,仅花了15万欧元就买到了。”龚大兴称,其最大价值不在买便宜,而是买到欧洲摩托车制造业的先进技术,此次收购从技术上至少让鑫源前进了10年。


  运营 高端产品欧洲造


  因国内多数城市长期的禁摩政策(禁止摩托车通行),摩托车只能卖到消费能力较低的农村市场。而农村市场对摩托车的要求就是低价,所以国内的摩托车产业一直未出现大的技术进步,多是生产125CC排量左右的低附加值小排量摩托。但现在,随着人们收入的增加,市场上对小排量摩托车的需求越来越少,转而大量需要高价高附加值的大排量摩托车。


  中汽协摩托车分会会长李彬表示,去年国内650CC排量以上的大排量摩托车同比增幅100%,今年增长率可能将超过100%。但长期生产小排量摩托车的摩企却因为没有技术积累,难以进入这块市场。


  对鑫源而言,通过收购欧洲的技术、工厂、品牌等于走了条进入大排量的“捷径”。龚大兴表示,未来将利用欧洲生产基地制造大排量摩托车,进入高端摩托车市场。产品不仅将在欧洲本地销售,还将进口到中国,卖给国内的摩托车爱好者。


  

鑫源意大利公司团队成员


  战略 主打双品牌


  在欧洲买到资产不难,但并购公司、技术、品牌后,如何运营才是难题。


  事实上,在意大利收购摩托车整车工厂和品牌,鑫源并不是唯一。曾有某国内大型摩托车品牌收购了意大利著名摩托车品牌贝纳利。虽然快速获得了技术和工厂,但其在欧洲品牌一直处于亏损状态。


  而鑫源此次收购的是20年前的欧洲名牌,虽然有技术工厂保障产品质量,但要如何让国内外消费者快速认可该品牌呢?


  “我们将采用双品牌战略,在国外,我们沿用SWM这个品牌,在国内我们将用SRM品牌。”龚大兴表示,未来鑫源将不遗余力经营这两个品牌,盘活欧洲资产。“不久前我才参加了意大利的摩托车展会,媒体和观众都对SWM的复出表现出很大的兴趣。”龚大兴认为,虽然SWM在欧洲消失多年,但不少摩托车爱好者仍对其保持了极大的兴趣。而且现在已有欧洲的经销商与鑫源洽谈,共同销售SWM摩托车。同时,龚大兴还想在欧洲推出网上销售摩托车平台,支持该品牌的销售。而在国内,鑫源会用SRM出售其欧洲基地制造的摩托车,将在国内建立机车俱乐部,学习哈雷、奥古斯达等一线摩托车品牌的俱乐部销售模式。


  经验 海外并购切忌盲从


  工业进入4.0时代,传统行业的界限在消失,出现各种新的活动领域和合作形式,创造新价值的过程都在发生改变,闭门造车不再能推动发展,“走出去”正进入高速增长阶段。重庆摩托车企业走出去抄底并购,并不只有鑫源一家,实际上四联、宗申等本土企业都有在海外并购的经历。


  对话


  看市场 大排量摩托车受关注


  重庆商报:目前国内外的摩托车市场都处于萎缩状态,此次鑫源的收购,时机上是否有所不妥?


  龚大兴:首先,抄底的定义就是在资源价格低的时候购进。目前,国内外的摩托车市场单从销售数量上来看是减少的。我们正处于市场的转型期,市场对低端的便宜的小排量摩托车需求越来越少,但对高档高价的大排量摩托车需求越来越多。未来摩托车不再是交通工具,而是有一定经济基础消费者的玩具。在这样的背景下,由于摩托车的单价和利润提高,摩企不需要销售太多产品就能保证发展。我认为,此次的一系列收购,正好适应了目前的市场需要,因而算恰逢其时。


  谈优势 三大优势盘活欧洲资产


  重庆商报:收购了欧洲资产后,鑫源将如何盘活?如何避免收购后陷入亏损困局?


  龚大兴:我们将借用中国企业的三大优势。首先中国的工人和白领更为勤奋,从业者的敬业程度远超欧洲。同时,国内的制造价格比欧洲更便宜。未来,欧洲将制造核心零配件,而部分零配件将拿到国内生产,以降低产品成本,如果我们的售价较其他品牌低10%,质量却差不多,产品必然更受欢迎。此外,我们的机制灵活,对市场反应比大多数资产庞大的海外企业更快。


  而对如何避免收购后陷入亏损,我必须强调,我们收购的方式是资产收购,即直接花钱买技术、厂房。而有的企业在海外收购是股权收购,就是收购企业的股权,控制企业。但往往既收了企业的资产,也收了企业的债务。同时,企业的劳资关系也收下了。这样的收购方式也等于给海外企业的发展背上了“包袱”。我们利用资产收购“轻装上阵”,加上中国企业的优势,再结合欧洲的先进技术,我对未来充满信心。


  论转型 向高端制造业转型


  重庆商报:就重庆摩托车企业而言,由于摩托车市场不太景气,不少企业已将投资重心转向房地产、金融等行业,而鑫源是我市少数大型摩企却未跳出制造业的。你如何看待制造业,未来是否有“转行”的打算?


  龚大兴:制造业圈子里面,曾有句话叫:痛并快乐着。虽然制造业的老板们经营企业很痛苦,但是当时获得的利润仍然能让他们快乐。现在,随着制造业的利润越来越薄,制造业越来越累。所以现在我将这句话改成:累并踏实着。


  企业做大以后,不少人向我建议,企业可以试着转型了,做金融、地产都可以,我仍然坚持制造业。在经济增速快的时候,房地产、金融等行业确实很诱人,但在经济增速放缓时,制造业仍然保持着稳定。若问我是否准备转行,在欧洲的收购就足以证明,我准备将企业转向高端制造业,所以未来会一直保持自己的坚持,只做制造业。其实转型不等于转行,我们仍然会坚持做制造业;当然,升级也并不代表“升空”,我们也会使升级更接地气。


  (来自:重庆商报 记者 薛哲)

 

 

 

 

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