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光阳:强势的悖论(06年文章,与大家分享,看光阳十五年 ...

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发表于 山东省 2009-3-14 12:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
2006-12-28 来源:《销售与市场》 2006年第29期 作者:颜圣仁

  编者按:强势,本是企业在市场竞争中因为其在一方面有绝对优势的市场表现,然后,如果这种优势没有得到有效的发挥,仅以一种强势态度来面对经销商和消费者的话,这种难得的强势在短短的市场竞争中会很快变成劣势,因为商业本是人性的游戏。请看——
  
  光阳作为台湾最大的摩托车生产企业,在台湾市场上的表现可谓生龙活虎威风八面,即使面对日系品牌的左右夹攻,也依然连续4年市场占有率维持 NO.1,是当之无愧的台湾摩界老大。而在祖国大陆市场,光阳摩托并没有像它的名字那样享受阳光般的温暖,相反在日系摩托车品牌坐享丰硕的收获时,它却一步步迈入寒冬。
  
  摩界城头变换大王旗,为何?
  
  风水轮流转,明天到我家。这在企业界已经不是什么大惊小怪的事了。早在1993年台湾光阳就与大陆的摩托车企业进行技术方面的合作,开始推广光阳技术及品牌,仅比日本本田与广州摩托车集团战略合资生产五羊一本田晚不到6个月。紧接着的1994年台湾光阳与西藏珠峰公司合作成立了西藏珠峰光阳动力机械有限公司,真正生产销售光阳品牌的摩托。应该说光阳今日的失落并不能归结于其进入大陆市场的迟缓。且在上世纪90年代中期,由于五羊一本田等日系合资品牌一直致力于国产化,珠峰光阳摩托则更多的是依赖于直接进口台湾光阳的原配件再进行组装。因此,在产品品质及销量上珠峰光阳曾经一度领先于五羊—本田、建设—雅马哈、豪爵一铃木。
  时过境迁,2006年初公布的销量统计数据,豪爵—铃木2005年销量已经达到180万台,建设一雅马哈也连续两年稳居百万大军的行列,本田系两个合资品牌加起来也逼近150万辆。可光阳在大陆的3个合资品牌的国内销量加起来却怎么都突破不了50万辆小关。除了光阳之外,三洋、东泽等台湾三大摩托车巨头均齐齐在祖国大陆市场上频频失意。在上世纪90年代中后期,东泽发动机早就名声在外非常红火,几乎大部分的广东摩托车生产企业都用过东泽发动机,并在东泽发动机的助力下迅速成为广东知名品牌。时至今日,那些曾经受过东泽恩惠的企业依然健在,但几乎都不再使用东泽发动机了。出人意料的是拥有强大的发动机优势的东泽摩托却差不多在大陆市场上销声匿迹了。
  摩界城头变换大王旗,为什么衰落的偏偏是台企品牌,为什么作为台湾老大的光阳也不能幸免?
  
  上错花轿嫁错郎,怨谁?
  
  正如日系摩托车品牌进入中国选择与本土企业合资一样,台湾摩托车企业在大陆开拓市场的重要途径同样是选择大陆本土的合作伙伴。然而恰恰是这最重要的一步,曝露了光阳战略远瞻能力的严重失误,也为其后来的江河日下埋下了伏笔。日系摩托车品牌一般都会选择三个以上的中国本土合作伙伴,雅马哈选择了建设、南方、林海、飞鹰,本田选择了嘉陵、五羊(广州摩托集团)、新大洲,铃木选择了豪爵、轻骑、金城等。尽管日系在选择上也或多或少会出现偏差,但至少总体并不影响它们在中国的战略布局,因为与它们合作的企业如今都成为中国摩托车行业名副其实的一线品牌,可谓名利兼收。
  反观台湾光阳,其也鉴仿日本三大家,在祖国大陆寻找合作伙伴。麦科特摩托是光阳最早的技术合作伙伴,然而可惜的是二者并没有进入实质的合资生产光阳品牌摩托的阶段。如果这样看,那么台湾光阳与西藏珠峰联姻后的珠峰光阳算是光阳大陆的第一胎。
  在与西藏珠峰度过一段较长的蜜月期后,光阳发现醒来的时候果然置身海拔8848的珠峰之巅。2001年5月,中央纪律查检委员会开始调查珠峰摩托涉嫌走私一案,珠峰光阳在大陆的生产与销售也随之冻结。而这一年,恰恰是三大日系品牌在中国积蓄已久,全面发力的一年。经历过这一遭,光阳犹如断臂之虎,生而不猛,眼睁睁地看着日系合资品牌上演虎口夺肉的大戏。
  光阳委身珠峰之错就在于,它选择一个擅长做贸易的企业,选择了一个把事业当生意做的企业,而不是选择一个真真正正.踏踏实实把生意当事业做的合作伙伴。同时也反映了其对大陆企业的了解与洞悉力居然还比不上日系的企业,对合资企业谈判力与控制力也大大不如日系。
  珠峰倒了,可是光阳的另两位伙伴常州光阳、湖南光阳同样并没有给光阳带来多少惊喜,市场表现平平,品牌推广及建设严重滞后,渠道拓展乏力,始终没有能够在销量和利润贡献上给出一个个满意的数据。
  
  研发不能与时俱进,可气!
  
  对于上世纪90年代中后期的中国摩托车市场,产品车型具有很高的话语权。谁拥有畅销的产品,谁就拥有市场。“产品决定销量”成为当时市场真实的写照。“豪迈”是光阳品牌最典型的一款车型,其受欢迎程度由仿造它的厂家都能活得又滋又润可见一斑。除此之外,光阳还在大陆市场投放了不少车型,但由于国情的特殊性和知识产权缺乏保护,许多不错的车型还没热销起来就被国内的厂家大肆模仿并以更实惠的价格推向市场,对光阳的新产品形成了强大的反阻力,自然迫使自主的新车型多夭折于襁褓之中。
  由于光阳一直坚持“我生产什么就卖给消费者什么”,而不是坚持“消费者需要什么我就生产什么”以消费者为本的产品导向,以及光阳没有与时俱进地对产品进行升级改造,导致进入2000年后,“豪迈”几乎成为一个藏匿于博物馆的车型。而与之形成鲜明对比的是.无论是YAMAHA的天剑款,还是SUZUKI的铃木款,或是HONDA的CG款、五羊款,小公主款都畅销至今。事实上并非这些日系车型真的成为神话般的经典,而是识时务地对它们进行改造与技术升级,及时推出更新的车型来刺激市场。如豪爵一铃木款推出升级版“钻豹”,踏板车推出“海王星”,“海巨星”等;建设一雅马哈在“天剑”款不断完善的基础上又推出“天骐”等大受市场热捧的车型;五羊一本田则在进入2003年后一直致力于产品的升级,2005年更实现全部车型全部产品全部升级的产品大革命。
  拥有强劲的研发,但缺乏对大陆消费者市场的持续洞悉,或者说缺乏锐意进取的决心成了阻碍光阳经典产品再创经典的绊脚石,从而也间接反映了其产品管理的缺失。
  
  价格机制腐而又僵,失望!
  
  在进入大陆市场的初期,光阳就没有真正用心去,制造属于合资企业的本地化零部件配套系统,其大多数部件均直接采购台湾光阳。由于上世纪90年代中期全国的摩托车市场价格都维持在一个较高的水平,光阳的价格定位更是处于巅峰之列,因而在那个时候光阳并没有感受到来自进口零部件成本上的压力。
  随着三大日系合资品牌国产化进程的加快,国内摩托车市场的日益成熟,以及城市禁摩风暴的普及,高价的策略被市场的理性宣告寿终正寝。上世纪末,销售价格过万元的摩托车比比皆是,就连纯粹国产的摩托车品牌在价格上也紧随外资日系三大品牌和台湾光阳合资品牌。可步入21世纪后,这样的价格标签已经是难觅踪影。
  光阳品牌价格机制的木讷与过于高傲自大使其错失了快速发展的黄金时期。在西藏珠峰未出事之前,光阳一直顽固地在大陆市场奉行迂腐的高价策略,没有因地制宜地调整符合市场发展的价格体系。长期以往,消费者不仅认知光阳不错的产品品质,同时也将死板的高端价位定格在脑海里。如果光阳在1999 年之前实行灵活弹性的价格策略,那么光阳的总体市场占有率将会别有一番天地。因为在那个时期,光阳与三大日系合资品牌的总体差距并不明显,而且在品质上略优胜于专注与执行国产化的日系品牌。
  进入2000年后,一切都朝着出乎光阳意料的方向发展。屋漏偏遭连夜雨,珠峰光阳的撞礁已经让台湾光阳黯然神伤,三大日系合资品牌全面降价更让光阳的如意算盘全部落空。随着国际原材料成本的增加,再加上光阳配套采购系统多直接从台湾进口零配件,居高不下的生产成本使自己无法在市场变动中占据有利位置。而三大日系品牌国产化进程的成熟让它们更具有成本的竞争优势,从而牢牢抓住了市场的话语权。
  尽管1997年常州光阳正式投产,大张旗鼓地施行本地配套战略。但由于产品质量、产能、营销、渠道方面的原因,常州光阳在很长的一段时间内并没有为市场所接受。事实证明,羽翼未丰的常州光阳并没能协助台湾光阳打好世纪初那场生死攸关的翻身仗。
  
  错把品质当品牌,遗憾.
  
  台湾光阳早期在大陆拓荒的成功缘于其出众的产品品质。虽然品质给光阳带来了非常不错的市场口碑,同时也让其滋生了夜郎自大的心理。由于珠峰光阳大陆方面的合作伙伴只片面地关心销量和利润,与此同时在2001年之前珠峰光阳给台湾光阳带来的回报尚可,对品牌建设的长期工程大家都缄默不语搁置一旁,或者认为光阳的好品质就等同于好品牌。
  台湾光阳在短期的利润面前自甘堕落,丧失了矢志不移地打造光阳大陆品牌的决心。光阳品牌的空壳化在2001年珠峰光阳出事后暴露得一览无余。假如海尔厂房某一天被烧光后,消费者将来依然还会继续购买海尔品牌的产品,因为它的”真诚到永远”还在那里。可珠峰光阳只因为大陆珠峰方面的问题就令整个大陆光阳动弹不得。因为,消费者发现光阳除了品质似乎再也没有给他们带来其它的什么价值与感受。
  此时此刻,三大日系摩托品牌产品国产化成熟度已经如日中天,然而它们都没有因为产品品质的卓越而固步自封。五羊一本田率先在行业内提出“先服务后销售”的品牌销售理念,不断向企业内部员工灌输“有多少服务就有多少销售”,同时还推出了“服务永不停”服务卡通大使,开展全国范围内的服务竞赛,让消费者售前、售中、售后都感到满意。此外,五羊一本田更是乘胜追击,不遗余力地通过系列化的品牌传播与市场活动强化其“将喜悦传到下一代”的品牌核心主张,让顾客感受到除了品质之外的更多附加值。建设一雅马哈也不敢有丝毫怠慢,“全体一心,创造理想,希望与感动!”的品牌建设总纲正日益为消费者所高度认同。作为中国摩界的老大豪爵一铃木在其销量高歌猛进的同时也诚心竭力地打造“服务零距离”的售后品牌,其服务之快、执行之准让自身企业商务中心的陈总经理都惭愧不已。当时陈总正在出差途中,路经某县,一日凌晨给当地的豪爵售后服务中心打了个电话,善意地欺骗说自己的豪爵摩托在一个偏僻的地方抛锚了,令陈总内疚的是不到20分钟,自己的售后服务人员就已经赶到事发地。而光阳也领略到了以“精准缔造名牌”为品牌口号的豪爵不仅仅精准于品质,更精准于服务、精准于品牌的建设。毫无疑问,光阳在品牌打造的角逐中再次处于下风。
  
  整合推广乏善可陈,可惜……
  
  光阳在大陆的整合推广也同样苍白无力。本世纪初,摩托车行业在告别了高价的销售时代的同时也告别了单纯品质拉动的年代。2001年天马摩托率先在行业内启动代言人战略,刘德华的魅力直接成就了天马的销售力,各区域市场销量扶摇直升。随后隆鑫旗下的劲隆摩托也于当年开重庆摩帮之先河,巧借国际影星成龙的“龙”环效应迅速建立了劲隆品牌的知名度。
  继天马和劲隆尝到形象代言人的甜头之后,也就解开了国内摩托车企业采用形象代言人策略的缰绳,大大小小的厂家纷纷快马扬鞭踏上启动形象代言人的新征程。2001年后,摩界掀起了代言人“大干快上”运动的新高潮。“大干”——调动一切力量在大陆、港、澳地区大肆搜寻企业“合适”的代言人,“快上 ”——找到代言人后迅速拍影视拍平面,上电视上终端上杂志。无论是影星或是歌星,主持人或是选美冠军,相声巨星或是小品大腕,足球一哥或是体育红人……厂家都不惜挖地三尺,几乎想到的且有点名气的都难逃“摩掌”。真可谓波澜壮阔、激情澎湃,哪怕是在中国现代营销史上都是罕见的。
  李连杰领衔重庆巴山摩托,重庆大江摩托慕名赵文卓,周润发发力重庆恒胜摩托,张铁林挂帅广东森科摩托,任达华、范冰冰尽情演绎广东江门市迪豪摩托车有限公司旗下的“火鸟”、“豪天”两大品牌,林心如清新上阵广东豪进,巩俐舞动太阳,风韵犹存刘晓庆担纲广东东毅摩托,章子怡惊艳入主浙江嘉爵摩托,张柏芝激情挥洒广州大运摩托,跳水皇后伏明霞为广州贝速特造势,而奥运冠军刘翔前脚跟刚跨完栏后脚跟就跨进重庆隆鑫摩托公司的大门……嘉陵虽然没有随波逐流,但也革命性地推出了“蓝色风车”的品牌服务大旗。
  光阳似乎不谙国情,尽管今天看来那是一场轰轰烈烈的代言闹剧,但毫无疑问的是无动于衷的光阳在那场说不清道不明的风波过后被彻彻底底的遗忘了。即使在新产品的上市推广中,光阳也逊色于日系合资品牌。国内的摩托车厂家都在疑惑,为什么五羊一本田每向市场推出一款新产品都获得了成功,而自己却难以望其项背。殊不知,五羊—本田在为每一款新产品上市时做足了前期的准备工作,从新产品落地到真正上市至少需要半年以上的调研测试期,涉及内部技术人员对该车的性能反馈测试、五羊—本田老用户甚至是竞争对手用户的不公开试骑测试。经销商测试以及合作广告策划公司员工的测试。在用户调查的项目中又包括外观设计、品牌形象、油耗、品质、耐久性、加速性能、噪音、刹车性能、稳定性能、操控性能等多方面的内容,一套成熟而行之有效的新品上市工作有条不紊地展开,确保了上市推广的万无一失。
  光阳只会埋怨国内厂家的抄袭仿造,却没有检讨其新品上市策划的缺失,采取填鸭式的策略自然鲜有人买账。
  
  渠道终端脆弱松散,硬伤。
  
  “得渠道者得天下”,渠道在2001年后成为摩托车企业营销工作的重中之重。光阳也许会问,我也有我的渠道啊,为什么还会冰火两重天,“得渠道”与“有渠道”一字之差,却谬以千里。在六七年前光阳正处于鼎盛时期,那个时候凡是代理光阳品牌的经销商都赚了钱,可以说是经销商慕光阳的名而来,纷纷围着光阳转,可称之为送上门的经销商。经销商在与厂家的博弈中明显处于劣势位置。
  而光阳也傲慢地认为自己是强势品牌,我给我的经销商赚了钱,经销商应该感谢我。在最应该与经销商结成战略同盟的时候反而扮演让经销商伺候的大爷角色。一旦企业遭遇不测,经销商体系立刻土崩瓦解,谁都不会在第一时间想到与光阳共渡难关。所谓“得”,首先以德服人,晓之以理,再惠之以利方能得其心,结成长远牢固的合作伙伴关系,而不是凌驾于上的厂家和卑躬屈膝的经销商。
  由于厂商关系的极其不和谐,在珠峰出事后,珠峰光阳的经销商立刻毫不留恋地重寻新主,早期积累的网络优势瞬间消弭殆尽。而常州光阳与湖南光阳则因为整体经销商素质良莠不齐,缺乏规范化管理,无法对其它品牌的成功经验进行有效复制,结果屡战屡败难成大器。

  
  重新审视,光阳的症结所在:
  
  在2005年劲隆光阳培训师对合资品牌大陆攻势与光阳如何作为的分析中提到:光阳是唯独一个能在国际上与日系等国外品牌抗衡的中国品牌,而且确实光阳拥有中小排量踏板车方面的绝对优势。此外,还获得“法国专业机车评比第一名”,“ 全台湾内外销第一名”、“台湾区最高品质奖”等彰显实力的荣誉。而今天,光阳更是以先进的制作技术透过其合资企业劲隆光阳在弯梁车方面扩大作为,并誓做中国弯梁125的推动者……
  路长全说过:“营销的本质功能在于,将同样的产品卖出不同来”。而大陆光阳却是拥有非一般的产品.却卖不出好结果,那肯定是营销出了问题。如果光阳仍然过多强调其产品的优越性,而忽视其营销操作的创新性、灵活性与务实性,那么也许还会出现南辕北辙的结果。一切错误,都将会由市场来惩罚。

[ Last edited by trigger on 2010-7-28 at 18:18 ]
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 楼主| 发表于 山东省 2009-3-14 12:18 | 显示全部楼层
用一句简单的评价:光阳就是“书呆子”,不是“商人"。
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发表于 贵州省 2009-3-14 12:31 | 显示全部楼层
书呆子”,不是“商人"。
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发表于 广东省 2009-3-14 12:41 | 显示全部楼层
小心光阳当家人看上你了
呵呵
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发表于 湖南省 2009-3-14 12:50 | 显示全部楼层
遗憾.....
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发表于 北京市 2009-3-14 12:52 | 显示全部楼层
市场洞察力还不够敏锐
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发表于 辽宁省 2009-3-14 12:54 | 显示全部楼层
作为中国摩界的老大豪爵一铃木在其销量高歌猛进的同时也诚心竭力地打造“服务零距离”的售后品牌,其服务之快、执行之准让自身企业商务中心的陈总经理都惭愧不已。当时陈总正在出差途中,路经某县,一日凌晨给当地的豪爵售后服务中心打了个电话,善意地欺骗说自己的豪爵摩托在一个偏僻的地方抛锚了,令陈总内疚的是不到20分钟,自己的售后服务人员就已经赶到事发地。而光阳也领略到了以“精准缔造名牌”为品牌口号的豪爵不仅仅精准于品质,更精准于服务、精准于品牌的建设。

五羊—本田老用户甚至是竞争对手用户的不公开试骑测试。经销商测试以及合作广告策划公司员工的测试。在用户调查的项目中又包括外观设计、品牌形象、油耗、品质、耐久性、加速性能、噪音、刹车性能、稳定性能、操控性能等多方面的内容,一套成熟而行之有效的新品上市工作有条不紊地展开,确保了上市推广的万无一失。
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发表于 甘肃省 2009-3-14 12:57 | 显示全部楼层
。。。。。
2008113105454.jpg
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发表于 山西省 2009-3-14 13:02 | 显示全部楼层
思路不对..
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发表于 江西省 2009-3-14 13:50 | 显示全部楼层
顶顶,学习了
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发表于 广东省 2009-3-14 13:53 | 显示全部楼层
顶顶!!
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发表于 广东省 2010-11-17 05:27 | 显示全部楼层
分析的有道理!
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发表于 浙江省 2010-11-18 00:05 | 显示全部楼层
分析的有道理!
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发表于 安徽省 2010-11-20 15:11 | 显示全部楼层
以前太傻 只看不顶 这么久级别还这么低
现在学聪明了 见贴就顶 顺便混个眼熟
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发表于 上海市 2010-12-16 13:38 | 显示全部楼层
拿分走人
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发表于 广东省 2010-12-18 07:27 | 显示全部楼层
不过近来的确看到光阳在求变,希望不负众望啊
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发表于 安徽省 2010-12-18 18:02 | 显示全部楼层
顶了慢慢看。
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发表于 福建省 2010-12-22 12:26 | 显示全部楼层
光阳我们这就一家小店!服务中心也没有
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发表于 北京市 2011-1-11 13:15 | 显示全部楼层
希望光阳重整旗鼓,多出新产品好产品,提高服务质量,夺回失去的市场。我开始喜欢光阳了,因为它来自台湾,也算是中华之骄傲吧。
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发表于 广东省 2011-1-11 13:40 | 显示全部楼层
2000年就是冲光阳发动机的珠江或麦科特去了,谁知道已经没原装进口发动机的了,转而看了豪爵钻豹、五羊本田,最后牵走了五本的WY125—H,脚起动,一直使用至今……

上月又给LP买了光阳的GP110,感叹,已经不是当年的光阳了,但各有得失
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